君智咨詢(xún)公司謝偉山：與用戶(hù)共鳴，是企業(yè)繁榮的秘訣

“偉大的品牌，源于偉大的戰(zhàn)略。”企業(yè)如何在市場(chǎng)周期中穩(wěn)步前行，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？百億級(jí)企業(yè)的成長(zhǎng)之路又是如何鋪就的？面對(duì)當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境，我們?cè)撊绾伟盐眨慷磥?lái)幾年，商業(yè)發(fā)展又將呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？

近日，任澤平博士與君智咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)謝偉山，于4月16日展開(kāi)了一場(chǎng)深入的對(duì)談。他們聚焦企業(yè)戰(zhàn)略的核心要素，深度剖析了成功企業(yè)的案例，共同探討了企業(yè)如何跨越周期，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的奧秘。

大咖會(huì)客廳

穿越周期的企業(yè)增長(zhǎng)之道

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：謝老師，您如何看待當(dāng)前的商業(yè)形勢(shì)？未來(lái)幾年，您認(rèn)為發(fā)展的關(guān)鍵詞會(huì)是什么？

君智咨詢(xún)公司謝偉山：作為專(zhuān)注于戰(zhàn)略咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)人士，我更多地從微觀層面來(lái)分析市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的巨大體量為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，考驗(yàn)的是如何在市場(chǎng)中穿透并做出快速響應(yīng)。以我們服務(wù)的波司登、白象、公牛、雅迪等品牌為例，他們不僅在2023年取得了經(jīng)營(yíng)歷史的新高，而且在2024年仍然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從微觀、宏觀之間的因果關(guān)系來(lái)看，并不是一一對(duì)應(yīng)的，只要企業(yè)戰(zhàn)略清晰，決策正確，完全有可能在龐大的經(jīng)濟(jì)體量中實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

我認(rèn)為2024年將是樂(lè)觀者、有信心者和有勇氣者的機(jī)遇之年。中國(guó)市場(chǎng)岸闊水深，為企業(yè)提供了豐富的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能存在一些挑戰(zhàn)，但我希望企業(yè)家們能夠保持定力，不被短期波動(dòng)所干擾。許多成功的企業(yè)家正是通過(guò)巧妙利用危機(jī)，在困境中找到突破，實(shí)現(xiàn)了逆境中的崛起。所以，我相信2024年仍將是充滿(mǎn)希望的一年。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：確實(shí)，經(jīng)濟(jì)是有固定的周期波動(dòng)的，企業(yè)在這樣的環(huán)境中必須學(xué)會(huì)穿越周期，無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞，都需要持續(xù)努力。您剛才提到了一些您的客戶(hù)案例，他們?cè)谶^(guò)去的一年里發(fā)展得非常好。您認(rèn)為他們成功的關(guān)鍵是什么？或者他們有哪些共同之處？

君智咨詢(xún)公司謝偉山：在當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)普遍面臨著一些共同的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在大媒體時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，互聯(lián)網(wǎng)媒體的碎片化以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的粉塵化，品牌與消費(fèi)者之間的連接變得越來(lái)越困難。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的繁榮和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)想要與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系也變很困難，這也是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

自2000年以來(lái)，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代突如其來(lái)，企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)重心發(fā)生了深刻的變化。但是，許多企業(yè)和主流咨詢(xún)公司的知識(shí)結(jié)構(gòu)并沒(méi)有跟上這一變化。在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)下，我認(rèn)為企業(yè)核心的任務(wù)是重新建立與消費(fèi)者之間高效溝通的橋梁。不僅涉及到營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳，更需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，舉公司之力，通過(guò)各種方式與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。

我們服務(wù)的許多企業(yè)2023年在市占率、營(yíng)收規(guī)模、凈利潤(rùn)等方面創(chuàng)下歷史新高，正是因?yàn)樗麄兂晒Φ卮罱伺c消費(fèi)者之間的高效溝通橋梁。他們通過(guò)深入了解消費(fèi)者的需求和期望，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。所以企業(yè)要懂得如何在與顧客溝通的鏈條中，把價(jià)值鏈條、認(rèn)知鏈條有效形成閉環(huán)。這是戰(zhàn)略的重中之重。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：確實(shí)，雷軍有一個(gè)理念是和用戶(hù)交朋友；馬云在他的內(nèi)部信也講到，永遠(yuǎn)不要忘了用戶(hù)在哪里。經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)論處于哪個(gè)階段，只要企業(yè)能夠?yàn)橛脩?hù)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，就能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)繁榮。去年，雖然有些行業(yè)發(fā)展不盡如人意，但新國(guó)潮、性?xún)r(jià)比消費(fèi)、新能源以及某些細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都發(fā)展得不錯(cuò)。

君智咨詢(xún)公司謝偉山：中國(guó)擁有14億消費(fèi)者，每天的消費(fèi)行為都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通不暢時(shí)，哪怕宏觀環(huán)境再好，企業(yè)也難以發(fā)展。反之，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，也有企業(yè)風(fēng)生水起。關(guān)鍵在于企業(yè)如何與消費(fèi)者建立共鳴，贏得他們的認(rèn)同，成為他們心中的首選。如果能夠把局面激發(fā)出來(lái)，就會(huì)在巨大市場(chǎng)里拉動(dòng)各行各業(yè)的高速增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：如今，各行各業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)似乎成為了常態(tài)。比如，最近比亞迪提出了“電比油低”的口號(hào)。我前段時(shí)間參觀的一家光伏企業(yè)也提到，全球90%的光伏產(chǎn)品由中國(guó)生產(chǎn)，剩下的10%也是中國(guó)企業(yè)在海外生產(chǎn)的，這完全就是中國(guó)企業(yè)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。謝老師，您對(duì)此有何看法？面對(duì)這種內(nèi)卷現(xiàn)象，企業(yè)如何能夠避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，找到新的發(fā)展出路？

君智咨詢(xún)公司謝偉山：過(guò)去在稀缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，管理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)和咨詢(xún)行業(yè)為我們提供了豐富的理論和工具，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)稀缺資源、提高效率和降低成本。然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。供應(yīng)端嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。就像超市里的商品，雖然SKU數(shù)量龐大，但實(shí)際上滿(mǎn)足一個(gè)家庭大部分需求的商品并不需要那么多。近二十年來(lái)，全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的凈利潤(rùn)率一直在下滑，資本流向虛擬經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

要讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)重新煥發(fā)活力，避免被價(jià)格戰(zhàn)拖垮，這已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。目前看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)似乎是一個(gè)無(wú)解的死循環(huán)。但我們要明白，價(jià)格戰(zhàn)的根源在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌缺乏深入的了解和喜愛(ài)。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知和好感時(shí)，他們才會(huì)愿意為其支付更高的價(jià)值。

所以，企業(yè)要想擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困境，就必須贏得消費(fèi)者的心。核心是“得人心者得天下”，這不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，更是企業(yè)戰(zhàn)略的核心目的。企業(yè)需要思考如何通過(guò)創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)知和喜愛(ài)，成為他們心目中的首選品牌。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：確實(shí)，如果企業(yè)都陷入價(jià)格戰(zhàn)，不僅利潤(rùn)微薄，還可能影響品牌形象，減少研發(fā)投入，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)迭代放緩。您能否詳細(xì)解釋一下“得人心者得天下”這句話(huà)？

君智咨詢(xún)公司謝偉山：價(jià)格戰(zhàn)是死路一條，它不僅會(huì)摧毀企業(yè)本身，還會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)和社會(huì)生態(tài)造成負(fù)面影響。做戰(zhàn)略需要深入了解消費(fèi)者的需求和期望，將消費(fèi)者的聲音融入到戰(zhàn)略中。例如，雅迪電動(dòng)車(chē)通過(guò)深入了解消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)有些人更看重品牌和質(zhì)量，于是提出了“更高端的電動(dòng)車(chē)”的口號(hào)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心對(duì)雅迪認(rèn)同。這次廣告打出去后，把雅迪的幾千萬(wàn)用戶(hù)全部給激活了，“狙擊”到了更在意質(zhì)量、品牌的那群人。一年時(shí)間不到，雅迪成為了行業(yè)的老大，從而也有了更多的研究經(jīng)費(fèi)，每年在兩輪電動(dòng)車(chē)上的投入逐年提高，2022年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)11億，消費(fèi)者成了最終的受益者。

戰(zhàn)略的精髓就在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的力量，讓消費(fèi)者的選擇成為企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力。我們服務(wù)的幾十家企業(yè)，沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的。我們都是協(xié)助企業(yè)去獲得他應(yīng)有的利潤(rùn)和越來(lái)越良性的增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：很受啟發(fā)。君智有一個(gè)很著名的案例，原來(lái)中國(guó)的奶粉行業(yè)因?yàn)槿矍璋肥录搅松来嫱龅倪吘墸呛髞?lái)飛鶴崛起，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉重新贏得了消費(fèi)者的信任。除了冷總拼搏創(chuàng)新的企業(yè)家精神，君智在其中也發(fā)揮了參謀咨詢(xún)的作用。請(qǐng)謝老師跟我們分享分享。

君智咨詢(xún)公司謝偉山：我們服務(wù)飛鶴整整八年，這個(gè)案例入選過(guò)哈佛的教學(xué)案例，麻省理工大學(xué)也邀請(qǐng)了我去講課。那么分享之前，我首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：戰(zhàn)略必須要建立在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)上，企業(yè)的基礎(chǔ)很重要。冷總是中國(guó)第一個(gè)進(jìn)行嬰配粉全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家。從牧場(chǎng)到養(yǎng)牛，擠奶到成粉，產(chǎn)品如人品。飛鶴也一直專(zhuān)注于中國(guó)母乳研究。企業(yè)的基礎(chǔ)好、產(chǎn)品好、戰(zhàn)略好缺一不可。

快銷(xiāo)品有一個(gè)數(shù)一數(shù)二的原則，只有兩匹馬的機(jī)會(huì)。比如像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，農(nóng)夫山泉和娃哈哈。八年前的飛鶴在中國(guó)市場(chǎng)排第七，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有太大的影響力。在這種時(shí)候，君智先幫飛鶴明確一個(gè)戰(zhàn)略釘子。我們調(diào)研市場(chǎng)時(shí)訪談了一位銷(xiāo)冠，他介紹說(shuō)，飛鶴是本地奶源，是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉。這句話(huà)非常能夠打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)我們把這句話(huà)變成飛鶴的戰(zhàn)略方向以后，就擁有了一個(gè)很有利的釘子。

奶源的核心是土壤。黑土地在全世界的耕土占比只有0.1%，而飛鶴在北緯四十七度的黑土地，是用了上萬(wàn)年的歷史才形成的，它里面的養(yǎng)分是最足的。把飛鶴的奶粉和其他的奶粉同樣放在水里面去溶解。飛鶴的奶粉基本上是入水即溶，不用過(guò)多攪拌就融化了。它不經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸，所以奶源很新鮮。其他進(jìn)口的奶源經(jīng)過(guò)集裝箱運(yùn)輸?shù)街袊?guó)需要三個(gè)多月，而飛鶴能夠做到在一罐奶粉出來(lái)之后，二十八天之內(nèi)把它賣(mài)掉。

我們還協(xié)助飛鶴設(shè)計(jì)了相關(guān)的戰(zhàn)役動(dòng)作。飛鶴有一個(gè)投入成本最低，但是產(chǎn)出又還能夠得到保證的迷你秀，初期只做幾千場(chǎng)，后面高峰期能做到上百萬(wàn)場(chǎng)，這種活動(dòng)也能夠給飛鶴帶來(lái)巨大的變化。當(dāng)時(shí)飛鶴主要是在北方賣(mài)得特別好。北京賣(mài)得最好的話(huà)，十五省的銷(xiāo)量也會(huì)受到帶動(dòng)。于是那一年我們發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)役，在北京勇?tīng)?zhēng)第一，滿(mǎn)城盡是黃金甲，大獲成功。所以企業(yè)除了有釘子之外，也要有一個(gè)戰(zhàn)備系統(tǒng)，戰(zhàn)備就是陳列、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)、終端的生動(dòng)化，跟對(duì)手要在同相當(dāng)?shù)乃剑踔粮茫@個(gè)叫“以正和”。如何出其不意，每年做出一些讓顧客眼睛一亮的動(dòng)作，叫“以奇勝”。《孫子兵法》講的很好，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：謝老師，您作為戰(zhàn)略咨詢(xún)領(lǐng)域的專(zhuān)家，提出了新一代戰(zhàn)略的理念。這個(gè)“新”主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

君智咨詢(xún)公司謝偉山：對(duì)于戰(zhàn)略的理解，我的觀點(diǎn)與西方咨詢(xún)公司確實(shí)有所不同。今年1月我去到紐約，有幸與麥肯錫的一位資深功勛合伙人進(jìn)行了深入的交流，這次對(duì)話(huà)讓我更加確信，我們所倡導(dǎo)的戰(zhàn)略打法確實(shí)有其獨(dú)特之處。

“新”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“融東西之長(zhǎng)”，二是“通奇正之變”。中國(guó)企業(yè)在過(guò)去的四十年里經(jīng)歷了翻天覆地的變化，產(chǎn)品遍布全球，經(jīng)濟(jì)地位也迅速提升。這背后，中國(guó)人的思維方式和西方有著顯著的差異。這兩種思維方式各有千秋，我們需要將它們的長(zhǎng)處結(jié)合起來(lái)。西方的智慧源于古希臘文明，強(qiáng)調(diào)理性、數(shù)據(jù)和科學(xué)驗(yàn)證，追求的是“數(shù)”的精準(zhǔn)；而中國(guó)的智慧則更注重感性和人生的真諦，追求“度”的藝術(shù)。

在戰(zhàn)略制定中，純粹理性的方法往往難以打動(dòng)顧客。我們需要找到一種既能合情又能合理的方式，才能真正走進(jìn)顧客的心中。這就像商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我們需要從《孫子兵法》等中國(guó)智慧中汲取靈感，理解“三軍可奪氣，將軍可奪心”的藝術(shù)。這是走出戰(zhàn)略瓶頸、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：那么，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定和調(diào)整呢？

君智咨詢(xún)公司謝偉山：戰(zhàn)略關(guān)乎選擇，關(guān)乎到如何去整合資源，關(guān)乎往哪個(gè)方向去走。如果每一步都走在正確的方向之上，其實(shí)不怕路有多遠(yuǎn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：您曾經(jīng)幫助了很多企業(yè)破百億，其中有幾家企業(yè)是非常了不起的，其中一個(gè)就是白象。2022年3月，行業(yè)其他品牌被爆出食品安全問(wèn)題，白象因?yàn)椤皼](méi)合作，放心吃”的可靠品質(zhì)，被網(wǎng)友熟知。隨后，白象的掌舵人姚忠良聘用很多殘疾人員工的事跡被網(wǎng)友曝光，該品牌也受到更多網(wǎng)友追捧。在一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，它殺出了重圍，是因?yàn)榍閼褑幔窟€是因?yàn)榇_實(shí)有一些產(chǎn)品和戰(zhàn)略？

君智咨詢(xún)公司謝偉山：企業(yè)只要一件事情出了問(wèn)題，就可能導(dǎo)致失敗。但是要成功的話(huà)，需要多種因素疊加。白象的成功和27年來(lái)一直堅(jiān)守品質(zhì)、做良心企業(yè)有很大的關(guān)系。中國(guó)的方便面市場(chǎng)其實(shí)是全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。中國(guó)人在方便面上的消費(fèi)金額，每碗面的平均價(jià)格遠(yuǎn)低于世界的平均價(jià)，可能只有發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一。所以在這個(gè)市場(chǎng)中，價(jià)格血戰(zhàn)特別慘烈。這種時(shí)候依然要堅(jiān)持把一碗方便面做好，而且從來(lái)沒(méi)有出過(guò)食品安全的問(wèn)題，這點(diǎn)是讓人肅然起敬的。除此之外，作為市場(chǎng)中的第二甚至有時(shí)候的第三梯隊(duì)，它還堅(jiān)持去做慈善，包括雇傭殘疾人員工、贊助殘奧會(huì)等等。當(dāng)出現(xiàn)一些天災(zāi)人禍的時(shí)候，白象都是挺身而出的。

姚總像中國(guó)的士大夫一樣，有君子之風(fēng)，追求以誠(chéng)為本。他的公司里面到處都是一些中國(guó)古代圣賢的話(huà)語(yǔ)，整個(gè)企業(yè)非常具有人文精神。我認(rèn)為這是發(fā)展的基礎(chǔ)之一。當(dāng)然，白象能夠壯大也跟這一時(shí)代的年輕人越來(lái)越追逐國(guó)貨的風(fēng)潮息息相關(guān)。第三點(diǎn)，白象在面的創(chuàng)新上回到了中國(guó)傳統(tǒng)，這件事我認(rèn)為是很了不起的。意大利有意大利面，日本有日本的拉面，很多國(guó)家都有他的國(guó)面，唯獨(dú)中國(guó)沒(méi)有。所以我們就協(xié)助白象提出一個(gè)中國(guó)面的概念。它既是一個(gè)良心企業(yè)，同時(shí)也具備一種情懷，就是回到中國(guó)的傳統(tǒng)。中國(guó)有太多太多的美食，傳承很多年，白象逐一把這里面的味道挖掘出來(lái)，比方說(shuō)老母雞湯面。這款面開(kāi)創(chuàng)后大獲成功。

姚總有一種民族情懷。從他的慈善，從對(duì)食品安全的追求，從對(duì)中國(guó)美食的開(kāi)發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是有形的產(chǎn)品還是無(wú)形的精神層面都與中國(guó)面的概念非常契合。當(dāng)白象提出中國(guó)面戰(zhàn)略以后，整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)系統(tǒng)就知道應(yīng)該如何去研究中國(guó)的美食，如何把中國(guó)人的面食標(biāo)準(zhǔn)化、美味化、方便化，讓消費(fèi)者在家門(mén)口超市的貨架上就能夠買(mǎi)到各地的味道，這對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是一次取舍和方向的明確。為中國(guó)面代言，這就要求企業(yè)必須保持高品質(zhì)，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)復(fù)雜程度進(jìn)行定價(jià)。同時(shí)，企業(yè)要持續(xù)關(guān)注公益事業(yè)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能夠從精神上來(lái)代表中國(guó)。很多關(guān)鍵時(shí)刻，白象都和祖國(guó)同呼吸共命運(yùn)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。兩年時(shí)間，在中國(guó)方便面市場(chǎng)大幅下滑的趨勢(shì)下，白象還是在高速增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：現(xiàn)在我們對(duì)白象的理解更加立體了，它是一家有情懷還不斷進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)。在整個(gè)行業(yè)下滑的背景下，它每年還在大幅的增長(zhǎng)。

君智咨詢(xún)公司謝偉山：對(duì)。所以做戰(zhàn)略，我們不能夠只看模型、理論、工具。而是要有血有肉，曉之以理，但是動(dòng)之以情。這就是典型的中國(guó)智慧。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：我們還特別期待您分享分享波司登。它創(chuàng)立了好多年，從原來(lái)很傳統(tǒng)的一個(gè)企業(yè)，煥發(fā)了新的青春，甚至走上了國(guó)際舞臺(tái)。這背后有怎樣的故事？

君智咨詢(xún)公司謝偉山：其實(shí)一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)也可以與時(shí)俱進(jìn)，一個(gè)老化的品牌也有機(jī)會(huì)去贏得年輕的選擇。要贏得年輕人的認(rèn)同，你要知道他們?cè)谙胧裁矗麄冃枰裁础?/p>

七年前剛接觸波司登時(shí)，整個(gè)羽絨服的專(zhuān)業(yè)品牌陣營(yíng)都在被社會(huì)所拋棄。要去買(mǎi)這些專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌，大家都要跑到百貨商場(chǎng)的最頂樓去。那個(gè)地方的裝修很差，款式也很老套。所以消費(fèi)者基本上就不去買(mǎi)這些羽絨服專(zhuān)家的品牌了，開(kāi)始去買(mǎi)其他的一些四季化的服裝。這些四季化的服裝品牌到了冬天都會(huì)推出羽絨服，款式又好，所以消費(fèi)者越來(lái)越青睞。波司登作為羽絨服專(zhuān)業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，其實(shí)當(dāng)時(shí)也被邊緣化了。所以七年前我們遇到的課題就是如何讓波司登重新被消費(fèi)者記憶。

之前他們也請(qǐng)了國(guó)際知名的咨詢(xún)公司做戰(zhàn)略。這些公司給的建議是什么？你也開(kāi)始四季化。所以當(dāng)時(shí)波司登發(fā)出五支令箭，羽絨服、男裝、女裝、童裝、家居都做。七年前六十個(gè)億的營(yíng)收是由這五個(gè)板塊構(gòu)成的。但是如果說(shuō)秉持著“從群眾中來(lái)到群眾中去”的理念，談到羽絨服，消費(fèi)者首先會(huì)想到波司登。這么好的一個(gè)認(rèn)知狀態(tài)，就應(yīng)該把它上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度，而不是被其他品類(lèi)模糊掉。所以我跟波司登高總提的第一個(gè)建議就是把非羽絨服業(yè)務(wù)砍掉，只留羽絨服這一支令箭。幾乎一夜之間砍掉將近十億，是一個(gè)巨大的決策。高總是特別有智慧的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，對(duì)市場(chǎng)的敏銳度和判斷，我認(rèn)為在企業(yè)家里面是首屈一指的。他下了很大的決心，采納了只做羽絨服的建議。

只做羽絨服的好處是什么？作為羽絨服的專(zhuān)家、一個(gè)多年的領(lǐng)導(dǎo)者，它只要跟消費(fèi)者講，羽絨服有什么樣的變化，有什么新的款式、新的科技，其實(shí)消費(fèi)者是愿意聽(tīng)的。這個(gè)釘子是天然存在的。所以說(shuō)我們應(yīng)該圍繞著這個(gè)釘子，把它清晰化。又是男裝，又是女裝，又是童裝，那這個(gè)釘子沒(méi)有力量。此外，我們要形成一個(gè)巨大的錘子，從面料、版型、時(shí)尚度、創(chuàng)意、市場(chǎng)活動(dòng)等方面做出全方位的改變，比如說(shuō)拿到全球頂級(jí)面料GORETEX使用權(quán)，找全球最好的版型設(shè)計(jì)師，去紐約時(shí)裝周走秀等等，全方位做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

此外，我們?cè)趹?zhàn)役上也有一些出其不意的事例。正值疫情時(shí)，波司登在倫敦有一場(chǎng)走秀。人出不去，秀還走不走？我們給的建議是繼續(xù)走。疫情之下大家都很壓抑，如果一個(gè)品牌能夠去展示中國(guó)的時(shí)尚和勇氣，其實(shí)這也是品牌精神。走秀是沒(méi)有語(yǔ)言表達(dá)的，但是不同國(guó)家的模特都會(huì)在臉上貼一面中國(guó)國(guó)旗，為中國(guó)加油。現(xiàn)場(chǎng)的很多觀眾手上也都是拿著一面五星紅旗。這一幕非常感染人，在抖音沖上了熱搜。

包括波司登在疫情期間為白衣天使捐贈(zèng)了三億物資。當(dāng)時(shí)倒春寒，房子又不能夠密閉，波司登就把它最好的羽絨服拿出來(lái)送給白衣天使，這件事情給醫(yī)護(hù)人員帶來(lái)了很溫暖的感覺(jué)。所以波司登一路的發(fā)展，真的是情理交融。把東西做好，把道理講清楚，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，表現(xiàn)出企業(yè)的態(tài)度和精神。

過(guò)去六年，全球的服飾品牌中，包括Lululemon、Zara、Nike、Adidas等在內(nèi)，股價(jià)增幅最高的就是波司登，增長(zhǎng)了572％。Lululemon排第二，增長(zhǎng)了500％。一個(gè)長(zhǎng)達(dá)六年徘徊在低谷的企業(yè)迅速走出了一個(gè)優(yōu)秀的曲線(xiàn)。我覺(jué)得這里面的道理，是值得反復(fù)體會(huì)的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平：是的。正因?yàn)橛辛藷o(wú)數(shù)良心企業(yè)，我們的生活變得越來(lái)越美好。今天非常感謝您的到來(lái)，也祝大家好運(yùn)。